DMA01
淺談移動應用商業化變現手段:如何把訂閱模式做好提升營收 ARPU?

淺談移動應用商業化變現手段:如何把訂閱模式做好提升營收 ARPU?

Joseph Chen- 產品經理喬 PM Joe

訂閱模式成功變現的關鍵在於使用者願意付錢購買,要促成此轉化事件包含非常多複雜的因素。

這是我第一篇 Medium 文章,我是來自台灣的 Joseph。本身從業 Product Manager 多年,負責過的產品包含客群導向從 2C 的工具類圖像類產品、2B的 SaaS 平台、對內的 CRM 系統、到虛擬貨幣交易所平台的、以及其他方向工具等等。產品所在市場居多為不含大陸的海外國際市場。大公司像是 Google,往往會以 ARPU (Average Revenue Per User)、LTV (Lifetime Value) 來衡量一款產品是否成功。

細談訂閱模式前,先來綜觀下移動應用的變現手法,從交易發生處可區分為應用內應用外。應用內的變現手段常見:廣告變現 (Advertising)IAP (In-app Purchase)訂閱模式 (Subscription)、聯盟行銷 (Affiliate Marketing — 此商業模式常發生在推薦商品的社區軟體之PGC) 、以及常見於 FinTech 的手續費與匯差以及其他手法。應用外的變現手段五花八門,總括一句就是根據產品特性不同的商務合作。例如:一款虛擬美妝產品,如果要將應用內置入帶有品牌的商品,那麼就是商務自身的專業來與客戶執行談判了。

訂閱模式成功變現的關鍵在於使用者願意付錢購買,要促成此轉化事件包含非常多複雜的因素。

第一:就是必須要了解目標使用者的作業系統 (iOS & Android)、國家地區、年齡區段相關數據,基於這些數據去優化引誘使用者進行訂閱的轉化。根據 App Annie 上所能觀看到的市場數據分析,iOS 的訂閱轉化率大於 Android,且整體而言最願意付錢的國家地區為美國、中國大陸、日本等等,其中24–35歲年齡層的使用者相對而言對於移動端的數位產品接受度較大,假如服務是能解決使用者的痛點與滿足他們的話,使用者是願意付錢購買的。

再來就是第二:給使用者的誘因:

(一) 提供的服務需有足夠吸引力,為什麼使用者要花錢購買你的服務?首先產品本身帶給使用者的價值要足夠,意即在使用者所在的市場達成 Product Market Fit。舉例來說:一款修圖軟體,如果能夠把在夜晚拍攝的照片補光補得跟專業單眼相機拍出來的一樣,而且在該市場沒有別的產品能夠匹敵,這是一種達成 Product Market Fit 的表現。總之,需訂閱才能使用的服務內容需要不斷優化,進而讓用戶覺得這是值得購買的品項。

(二) 免費試用 (Free Trial),使用者沒有體驗過功能就叫人家付費可能對轉化率有負面影響,因此很建議使用 Free Trial (試用期) 的功能讓用戶嘗試後再決定是否購買。其實 Apple 有個對使用者比較不友好的設計是:假設使用者購買了能夠3天試用的訂閱服務,如果沒有在指定時間內取消訂閱,這位使用者是會自動繳費的。但相對來講,其實對於開發商是能提升購買轉化的設計。

(三) 價格本地化,每個國家地區的GDP不同,所造就當地使用者可以負荷的價格本就不同。若是有本地化團隊或者相關外包服務,非常建議可以詢問相關訊息去進行定價策略。在此處可能考慮到一個 Use Case,就是萬一有用戶明明人在台灣,卻使用價格更低廉的國家地區之帳戶,去購買呢?首先這種操作本身就有一定的技術難度,造就這樣的使用者基數不是特別多,所以建議可忽略。

(四) 新使用者限時優惠,大多數會願意訂閱的使用者都是願意多次回來使用產品的那群老使用者,針對首次使用產品的使用者如何讓他們願意訂閱?使用者心理學談到的人性的「貪婪」,利用限時的特性讓使用者覺得不買就太可惜了,以便提升新用戶的訂閱轉化率。

(五) 節慶限時優惠,例如每年的使用者數據高峰都在Q4的聖誕節,通常是使用者增長的好時機。例如歐美修圖軟體 Airbrush 在聖誕節前後進行了節慶限時優惠的訂閱購買品項,因此提升了至少日收入至少30%,根據 App Annie 的市場數據。

(六) 提醒用戶可以省多少錢的氣泡,假設訂閱方案有月費與年費,而假設一年訂 12個月的月費制比起直接訂年費多花了90%的金錢,那麼在前端的頁面就可以使用前端氣泡設置告知使用者直接購買年費可以省去多少錢。加強購買誘因。

(七) 每天只要多少錢、每月只要多少錢,除了告知使用者總價之外,將總價以每天只要付多少錢、每月只要付多少錢的方式告知使用者,營造出特別划算的感覺,也是一種可嘗試的套路。

除了上述兩個緯度之外,訂閱的訂價策略也是非常有趣的一門科學,目前市場上可以見到的有週費制、月費制、季費制、年費制、和一次買斷制,通常搭配的會是三個、兩個,甚至只有一個付費制。根據我長久的觀察,通常訂價會是一個比較不合理的價錢,去襯托另外的選擇,或者兩個中、高的價格,去襯托第三個選擇,而免費試用的付費項會是最誘導使用者轉化的。這些定價搭配在不同的產品下,搭配出的效果可能不同,所以建議多多嘗試 A/B Test 來看何種方案所造就的 ARPU 是最高的。

以上都是提供能夠優化訂閱相關功能的思路,但是一切的前提都在於 App Store, Google Play, 或者其他應用商店能夠順利通過審核。所以說,開發商能夠在乎合規 (Compliance) 是相當重要的。訂閱頁最重要的就是:不要意圖欺騙使用者。前端頁面必須很明顯的告知使用者購買項會自動續費、以及若是未在指定時間內取消試用,會自動收費等等。必須有明顯的 Terms of Service 以及 Privacy Policy,價格數字最明顯的必須是使用者真實付費的金額等等。因為針對訂閱頁,我本身也被 App Store 拒了非常多次,大概理解對方的一些思路。Google Play 基本上訂閱頁不要太誇張,都可以順利通過審核的。

順道一提,直接使用 Apple, Google 的訂閱服務都是會被抽成的,但這也省去了訂閱若出了問題需要幫使用者處理的問題,因為在訂閱頁寫清楚一切的問題都直接找 Apple 或 Google 即可,省去大量的Customer Success 客服成本。但是也有大公司例如 Netflix 是自己的訂閱架構,省去被抽成。

本篇雖然著重於訂閱模式,但真正實務上必須要考量到所有商業模式去計算出付費與非付費使用者整體所造成的ARPU,進而不斷腦爆想出優化方案。另外,如果說要我推薦一些目前在移動端應用的互聯網行業,特別值得去研究的訂閱相關設計,我會推薦 Tinder, VSCO, PicsArt, FaceTune 等等。也希望大家在商業化這條路上,都能夠逐漸優化賺大錢。

 

若是需要更進一步的PM產品經理面試準備資訊,可參考我為產品經理面試設計的線上課程(附贈我個人整理的題目類型的題目彙整)

→ 關注 Instagram 帳號 ☛ 產品經理喬 PM Joe (IG內容為輕量PM知識分享)

本篇文章所有權為 Joseph Chen,若需要轉載請 Linkedin 與我聯繫,或者寄信至 [email protected] 與我聯繫。本文我已翻譯成英文於此

 

 

原文出處:淺談移動應用商業化變現手段:如何把訂閱模式做好提升營收 ARPU?

Joseph Chen- 產品經理喬 PM Joe
Joseph Chen- 產品經理喬 PM Joe

現任 Canva 產品負責人

曾任職 MX Player (Zenjoy) 產品負責人、火幣網產品副總監、美圖秀秀國際版產品負責人、新創公司玩美移動。

曾旅居紐約、清大資訊碩士畢業。

IG: _PMJoe | Email: [email protected]

Joseph Chen的Medium:https://medium.com/@ohjoe86

【產業分析】網紅經濟的興起與生態圈懶人包
「網紅經紀」實際上是一個相當複雜的生態圈,對於大/中/小型的網紅都有各自的生存之道。分析網紅的生態與了解其他網紅的變現方式,或許是中小型網紅、甚至是其他領域的創作者,可以思考的下一步發展方向。
遠端工作與實體工作的差異
遠端工作在有品質的管理下能創造出雙贏的局面
PM 知多少?系統化學習數位專案管理知識
分享 PM 新手村統整哪些數位管理者需要的數位知識。