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如何正確理解產品定位與功能?

如何正確理解產品定位與功能?

翟晟

產品定位,指的是「對於用戶群體而言,產品在他們的認知中佔據什麼樣的位置」。功能,指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。簡而言之,定位佔據認知,功能滿足需求。

這是 見識之旅 的第 72 篇原創內容

 

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洞察用戶的真實需求,並透過產品「功能」使用戶買單,是產品經理永遠的課題。

仔細思索「追蹤」的意義,對於追蹤的價值有了較為完整的認識之後,我開始思考活動平台追蹤功能的全貌,也就是「用戶追蹤後應該發生什麼事?」

「用戶不是為了按按鈕而使用追蹤功能,怎樣的追蹤功能才會更好地滿足用戶需求?」

我思考一向是先發散後收斂。在發散過程中尋求廣度思考,在收斂過程中尋求深度思考。

於是,我開始思考更大的命題「功能之於需求是什麼關係」、「產品定位之於功能是什麼關係」。

思考這些問題的過程中,微信開發者張小龍分享的《微信背後的產品觀》帶給我很大的幫助。

站在巨人的肩膀上,我找到問題的答案,並化為具備指導意義的方法,完善了活動平台的追蹤功能。

就讓我們從「產品定位」和「功能」的定義開始吧!

 

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● 關於「產品定位」

什麼是「產品定位」?

產品定位,指的是「對於用戶群體而言,產品在他們的認知中佔據什麼樣的位置」。

佔據用戶的認知,以滿足用戶的心理訴求。

產品定位是一款產品最抽象、形而上、最重要的部分,也是設計一款產品的第一步。

如何找到「產品定位」?

產品定位,對應到《用戶體驗要素》中的五個用戶體驗的層次,正是用戶體驗的最底層「戰略層(Strategy)」,而戰略層指的是「用戶能從中得到什麼」。

用戶體驗的最底層「戰略層」是產品的基石,關乎用戶可以從中得到什麼(圖片取自:jjg.net

因此,要想找到產品定位,可以透過思考「用戶可以從這個產品中得到什麼」。

我們來看看社交媒體巨頭Facebook的產品定位。

早在社交媒體出現之前,人們就已經有網路論壇可以在網路上進行交流。透過「發帖」這個行為,就能跨越時間與地域限制和他人互動。

既然如此,那為什麼還會有Facebook這樣的社交媒體的出現?

因為Facebook能帶給用戶原本在網路論壇上得不到的東西-更即時、更廣泛的觀察範圍。

這就要從人的心理訴求說起,我們人類天生就有觀察他人的心理訴求。

觀察到同學今天比較晚來,就會好奇他昨天是不是讀書讀得比較晚起不來。觀察到同事今天穿得比較正式,就會想說他今天是不是要出門拜訪客戶。

原本人們觀察的範圍,就僅限於周遭發生的事情。如今,透過Facebook,用戶的觀察範圍就被擴展了。

這要歸功於Facebook的「動態時報」。它不只是Facebook在技術上的突破,更是Facebook能以「社交媒體」的產品定位搶占用戶認知的關鍵。

在網路論壇上發帖,用戶必須等待他人回復才能進行互動。而且網路論壇總是分散的,論壇間的資訊流通有著天然屏障。

Facebook的動態時報解決了以上問題,使用戶「觀察他人」的心理訴求更好地被滿足。

透過Facebook動態時報,用戶可以更加即時地觀察世界上各個角落,人的觀察範圍從周遭放大至無遠弗屆。

Facebook帶給用戶的是「更即時、更廣泛的觀察能力」,以滿足用戶對於「觀察他人」的心理訴求。

人的心理訴求是很細緻的,這點給了做產品的人源源不絕的機會。

我們可以透過Instagram非常受歡迎的「限時動態」功能來說明這點。

Instagram推出限時動態時,用戶已經可以透過發布貼文來表達自我,也可以透過查看貼文來觀察他人。

既然如此,為什麼用戶還需要一個「發布後24小時自動消失」的限時動態?

要回答這個問題,一樣要看「用戶可以從中得到什麼?」

人天生就有展示自我的需求,尤其在情緒高漲的時候特別強烈,在當下需要炫耀一下。

發布一則炫耀貼文並不能很好地滿足這樣的需求,因為誰也不希望自己的主頁被別人看到時滿滿都是炫耀文。發布後過幾天再自己刪文固然可行,但這樣的麻煩會降低用戶發文的欲望。

將用戶的心理訴求放大來看,用戶要的不是泛泛的「展示自己」。精確來說,用戶的心理訴求是「在當下,而且是僅在當下展示自己」。

透過Instagram「發布後24小時自動消失」的限時動態,用戶可以「肆無忌憚」炫耀自己,以滿足「在當下展示自己」的心理訴求。

於是,在限時動態推出之後,用戶的活躍度大幅提升,並大幅拉進許多原本對Instagram還在觀望的新用戶。

從「展示自己」細分到「在當下展示自己」,Instagram透過滿足細緻的心理訴求,站穩自己在社交媒體獨特的產品定位。

 

● 關於「功能」

什麼是「功能」?

功能,指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。

如果說產品定位是要佔領用戶的認知,那麼功能就是為了佔領認知而進行的一次又一次努力。

一個又一個開發專案,為的是要針對用戶需求進行產品迭代,以功能滿足用戶需求。

確立產品定位之後,在產品定位的框架下,再針對用戶需求推出功能。

《用戶體驗要素》一書中,在戰略層上面一層的「範圍層(Scope)」定義與功能有關的用戶體驗。

範圍層指的是功能涵蓋的範圍,定義哪些東西在功能涵蓋的範圍之內,哪些東西在功能涵蓋的範圍之外。

透過範圍層,可以清晰地定義出功能的涵蓋邊界。

確立了範圍層的邊界,再由規格(Specification)來進行範圍層的溝通。

用戶體驗的「範圍層」在「戰略層」之上,關乎功能涵蓋的範圍(圖片取自:jjg.net

無論是設計還是開發,團隊成員都會很在意功能,很關注功能的邊界與細節。

這是很理所當然的事,因為有邊界才能更好地進行設計與開發。

然而,這容易導致團隊陷入一個誤區:投入了太多時間精力關注功能,最後太喜歡這個功能而忘記一個最基礎的事實,那就是「雖然功能是為了滿足用戶需求而生,但用戶其實不在意功能,用戶只在意好不好玩」。

作為Facebook用戶,人們的確不在意「動態時報」這個功能有多厲害,技術含量有多高。

它推出的時候,人們只覺得在動態時報中可以看到很多有趣的內容,只在意這款產品用起來是不是有趣。

作為Instagram用戶,人們不在意「限時動態」這個功能有什麼新穎之處。它推出的時候,人們只在意限時動態是不是很好玩。

作為YouTube用戶,人們不在意推薦演算法有多高明,影像壓縮技術有多黑科技,人們只在意YouTube有沒有有趣的內容。

認清這一事實,產品經理才不會在功能推出後,一直試圖告訴用戶這個功能很好用,這就是你需要的功能,而是反過來,從用戶在意的點出發-讓用戶覺得這個功能很有意思。

總結「功能」與「產品定位」之間的關係:功能是一次又一次的挖掘行為,不斷深挖著產品定位,讓產品定位深埋在用戶的認知中。

思考出一系列結論之後,就是將思考結果化為現實的時候了!

 

● 將方法化為現實

Accupass活動通的Slogan是「讓生活因活動而生動」,體現出「活動能夠讓人生活更豐富」的價值觀。對應到的產品定位,就是要讓用戶想到更豐富的生活,就想到Accupass活動通。

人們都希望自己的生活少一點枯燥,多一點豐富,多一點樂趣,Accupass活動通的產品定位對應的正是這樣的心理訴求。

確立了產品定位,接著是圍繞著產品定位推出一個又一個的功能,我這一次要做的是追蹤功能。

產品定位是要讓用戶從中得到有趣的生活體驗,而追蹤功能是對產品定位的一次努力,是「讓用戶與一個有趣的事物保持長期關係」的功能。

著手化想法為現實的第一步,我開始搭框架,構思不同層級的追蹤功能應該長什麼樣子。

層級由上而下分別是主辦單位、活動和票券。對應不同層級,追蹤功能有差別。

針對「主辦單位」這個層級的追蹤功能,可以分成三部分。

第一部分是上架推播通知。

用戶只要追蹤某一個主辦單位,就可以在該主辦單位發布新活動時收到推播和通知。

第二部分是活動牆。

讓用戶在一個頁面中,一覽所有他所追蹤的主辦單位發布的新活動。

第三部分是主辦竄升榜。

人是有從眾心理的。

在社交平台上追蹤者很多的帳戶,他們的行為除了吸引已經追蹤的人,言行舉止也會引起非追蹤者的好奇。

在活動平台上追蹤者很多的主辦單位,他們的活動除了吸引已經追蹤的用戶,也會讓未追蹤的用戶想一探究竟。

「這麼多人追蹤的主辦單位,他們的活動是不是真的很有意思呀?」

因應這樣的需求,我們推出了「主辦竄升榜」,讓用戶可以在這張榜單上尋找自己感興趣的主辦單位。

同時,主辦竄升榜就像一張成績單,上榜時會讓主辦單位為自己達成的成就雀躍不已。

針對「活動」這個層級的追蹤功能,可按照購票狀態分為兩個部分,分別是「面向未購票者的追蹤」和「面向已購票者的追蹤」。

第一部分是「面向未購票者」的追蹤功能。

這個功能就是既有的「喜歡」功能。用戶只要「喜歡」一檔活動,就會將活動收藏至「喜歡的活動」裡面。

除了既有功能,也規劃在活動即將完售…… 等時機提醒用戶:「你喜歡的活動即將完售!過了這個村沒這個店,請盡早把握機會!」

第二部分是「面向已購票者」的追蹤功能。

在社交平台的貼文上回復,預設是你追蹤了這則貼文接下來的所有討論。

在活動平台上也是一樣,當你買了一檔活動時,也就等於是追蹤了這檔活動接下來的所有動態。

若活動地點…… 等內容有異動,你就會收到主辦單位的活動地點異動通知。

針對「票券」這個層級的追蹤功能,可按觸發時機分為兩個部分,分別是為「開賣時觸發」和「名額釋出時觸發」。

若你想在一檔活動的早鳥票開賣時就搶到票,你可以在選擇票券的頁面上,開啟「開賣通知」。

你要的票券一旦開賣,我們就會發推播通知到App,幫助你提升搶到票券的機率。

若你想要的票券,在你得到這個活動的消息時就已經賣光,你除了上社交平台上「求助」,還可以怎麼做?

你可以在選擇票券的頁面,開啟「名額釋出通知」。

如此一來,只要有人退票或票券未付款逾期釋出,你就會收到App推播通知,趕快打開App就能把想要的票買起來!

能夠清晰明確地執行功能開發,事前的深度思考少不了。

「產品定位」就像搭建一棟房子的梁柱,是一棟房子穩不穩固的關鍵;「功能」則是一棟房子裡面的設施,影響著一棟房子住起來舒不舒適。

蓋房子一定是先搭好梁柱,房子穩固了再考慮住起來舒不舒適。產品開發也一樣,一定是先思考產品定位,再去考慮要開發哪些功能。

如同《用戶體驗要素》中所說,最好的工作方式是「下層用戶體驗完成以後,再開展上一層,持續向上」,而不是在下層尚未確立就先往上開展。

「下層用戶體驗完成以後,再開展上一層,持續向上」是最好的工作方式(圖片取自:jjg.net

 

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讓我們來回顧一下今天的內容。

產品定位,指的是「對於用戶群體而言,產品在他們的認知中佔據什麼樣的位置」。

功能,指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。

簡而言之,定位佔據認知,功能滿足需求。

將雷軍那句著名的話「別用戰術上的勤奮,掩蓋戰略上的懶惰」套用在產品開發上,會更好理解產品定位與功能之間的關係。

與「戰略上的懶惰」對應的是「不仔細思考產品定位」。在犯了戰略上的懶惰時,即使戰術上勤奮,快速開發大量功能也是沒辦法彌補產品定位的缺失。

最後,不妨運用你對「產品定位」和「功能」的理解去剖析一款產品,你可以留言分享你的洞察,讓更多人和你一起過過招。

如果你對「追蹤這個行為有什麼價值」感興趣,可以看以下這篇文章。

樸實無華的「追蹤」,有著無與倫比的價值

 

 

 

原文出處:如何正確理解產品定位與功能?

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