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用台鐵e訂通當例子,把App的價值一次說清楚

用台鐵e訂通當例子,把App的價值一次說清楚

翟晟

Facebook花了10億美金收購Instagram,幫助自己完成移動端轉型,以提供更好的社交服務,維持線上社交霸主的地位。台鐵只花了10億台幣,就將落後的票務系統,提升到很不錯的程度。

這是 見識之旅 的第 29 篇原創內容

 

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今年4月,台鐵新上架的App「台鐵e訂通」被炮轟很慘,立委和媒體攻擊「這樣的App不用10億台幣」。

然而,要做一個訂票App,不只介面要花錢,背後看不到的訂票系統也要花錢。

改進系統,優化介面,為的是要解決用戶的問題。

單純只把它當成一個新應用程式,那你可能會認為一個App不需要這麼多錢。

但你如果把它當成一堆問題的解決方案,那我可以跟你說,這個錢花得很值得。

因為問題的確被解決了,而且成果能被更多人使用。

今天我們就來看看台鐵e訂通解決了哪些問題。

用台鐵e訂通當例子,把App的價值一次說清楚。

 

-2-

● 為什麼要做一個新系統?

做一個產品,要的是系統地提供服務,提供滿足用戶需求的服務。

我們從場景出發,想一想這個訂票系統的目標用戶,他們會遇到的場景長什麼樣子。

可能是一名在外地工作的上班族,或在外地讀大學的學生,在逢年過節和放假要回家和家人團聚,在訂票系統前等著午夜12點一到開始搶票。

這些用戶有「痛點」,於是有了對產品的強烈需求。

什麼是痛點,我們先定義一下。

痛點就是用戶存在「恐懼」的需求點。

其中恐懼很重要,如果需求中沒有恐懼,充其量只能稱為爽點。爽點也是產品機會,但是強度會弱一些。

過年要回家時,「買不到票」是不是痛點?

當然是,因為用戶會有無法回家的恐懼。

值不值得投入資源解決用戶痛點?

當然值得,因為台鐵獨佔台灣的鐵路市場,服務的用戶規模巨大,這件事情做好會滿足很多用戶的需求。

為什麼要做一個新系統?

因為用戶存在痛點,而且用戶規模巨大,所以這件事值得做。

於是,我們的問題就變成了「怎麼做」,可以分為解決目標問題和普及解決方案。

 

● 解決目標問題「買不到票」

首先,為了解決買不到票的問題。台鐵更新了票務系統。

新的票務系統,相較於過去的系統有很大的進步。

還記得我大學時,訂火車票是用「車次」訂的。

車次,是為了要方便人們溝通而給列車的編號。

當你用車次去訂票,意味著「你就是要訂那輛列車」,別的列車你都不要。

車次在我們到售票口買票時很方便,但當我們要在訂票系統上搶票時,就會產生麻煩。

如果用車次搶票,那麼在午夜12點一到,你必須先選擇第一順位車次,如果沒訂到此車次,你會看到無剩餘座位的畫面。

接著必須回到訂票首頁,繼續嘗試第二順位的車次,以此類推。

順利訂到車票的人,不是最早進入訂票系統的人,而是幸運的選對車次的人。

如果運氣不好,最早來的人可能訂不到票。

這種靠運氣訂票的系統怎麼說得上是好系統?

一個好的訂票系統,最起碼要做到,先來的人先訂票,實現最基本的公平。

新版的訂票系統,新增了「依時段」訂票功能。

依時段查詢8小時內有空位的列車

用戶選定出發時間,然後系統從該時段中查詢8小時內有空位的列車,再由用戶從查詢結果頁面選擇列車。

如此一來,實現了先到的人先選,後到的人後選,晚到的人沒得選的公平搶票原則。

買不到票的原因,還有另一種:沒辦法用一張票訂到行程,但是分拆成兩段就可以。

舉個例子,如果訂不到一張台北到台南的火車票,可以分成兩張,一張是台北到台中,另一張是台中到台南。

在訂票時接受分段購買的選項,將會提高訂到票的機率。

對於想要回家過年、過節的乘客,也樂於接受分段購買。

中間這個分段的換位點,手動操作的話,需要購票者自行選定。如果選定的換位點不存在,需要多試幾個。

中間有多少可選擇的站點,就會有多少種可能的組合。不斷試錯找到換位點的方式,效率很低。

為什麼要人來選擇換位點?

這件事明明可以很好地讓電腦來執行,重複查找正是電腦所擅長的事。

新系統有了「自動換位」功能,如果訂不到台北到台南的直達票,系統可以自動幫你找中間有一個換位點的票,提示你有分段票可以購買。

台鐵e訂通提升了訂票的公平性,並以自動分段訂票功能提升用戶的訂票成功率。

做產品,就是要提供服務,系統地解決用戶痛點。

 

● 普及解決方案靠App

問題解決了,接下來就是要把解決方案普及,讓更多人使用。

普及解決方案的重責大任就交在App手上。

手機最大的好處就是「易用性」強。

看一看有多少人拿到新手機時,還必須一條一條讀說明書才會使用,就知道手機的易用性有多強。

手機的介面比電腦好操作,也就意味著年長者更有可能使用手機App訂票,讓更多人可以享受到訂票系統改良的好處。

即使是改版後,我們拿電腦的介面和手機App作比較,也可以看得出來哪一個介面簡潔易懂好操作

手機App不只訂票,還承擔著儲存票券的功能。

考慮到舊有的使用習慣,也就是訂完票還有一個「取票」的動作,台鐵e訂通依然保留了「取票」環節。

用戶可以在買票完直接在手機裡取票,也可以到超商付8元手續費印出實體票券。

熟悉的取票環節,讓用戶更能無縫銜接新App。

還是可以使用ibon取實體車票

是一張紙製的車票比較容易搞丟,還是你的手機比較容易不見?

手機是現代人的命,我們更注意手機,更不容易把手機搞丟,也就不容易把手機裡的票搞丟。

App最大的特性就是「離用戶很近」,用戶隨時都帶著手機,這給了App天生的優勢。

App能做到的第一件原本做不到的事情,就是乘車提醒和到站提醒。

人們手機不離身,一滑手機可能就忘記時間。想要人們不滑手機,專注看著時刻表,幾乎是不可能的事。

直接在你正在滑的手機上,推播一則乘車提醒和到站提醒,讓你一邊滑手機也不會忘記搭車和下車。

乘車提醒和到站提醒

離用戶很近帶來的另一個優勢是:隨時可以拿出手機訂票。

我自己的經驗是,如果第一時間沒訂到票,只要在接下來一兩天內,一想到就拿出手機來訂票,多試幾次總能訂到想要的車票。

就算是最難訂的列車-往返花蓮的普悠瑪列車,依然可以在多次嘗試後順利訂到車票。

在高頻訂票查詢的場景下,用戶每次都要重新輸入也是一件麻煩事。

手機是我的,最有可能用這支手機訂票的也是我,能不能記住我的訂票習慣?

可以!那就來個「代入偏好」功能吧!

一個用戶有3組車次訂票偏好、3組時段訂票偏好。

不只平常通勤訂票更方便,更重要的是搶票時操作也更從容。

台鐵e訂通另外一個令我意想不到的功能是「車位候補」。

車位候補功能,可以在你搶不到票的時候派上用場。

你只要選定想要候補的車次或時段,就會進入2天的媒合期。

車票候補這樣貼身提醒的功能,是產品離用戶很近的時候才能做到的事。

如果是用網頁訂票,之後用email通知你,也許你太晚看到信,想要的車票又被釋出了。

移動場景的優勢,在車位候補功能的實現上扮演至關重要的因素。

新系統不只對乘客友好,對列車長來說也更方便。

列車長不用一個一個幫乘客驗票,因為列車長手上的裝置上有座位資訊。

他需要知道哪個位子應該有人,哪個位子應該是空的。列車長再也不用一個一個請乘客把車票拿出來,只需要去檢驗那些紀錄上沒有坐人的位子。

新系統大大降低了列車長的工作量,乘客在搭車時睡覺時再也不會因為驗票而被叫醒。

台鐵e訂通除了作為訂票工具,也可以作台鐵的行銷工具。台鐵官方可以運用推播,行銷自家的觀光列車服務。

過去台鐵的行銷渠道幾乎只在線下,像是實體車站廣告和列車車身廣告,在線上幾乎是看不到台鐵的行銷活動。

因為App體驗好,用戶越來越多,台鐵e訂通進而成為官方的行銷渠道。

這個渠道不只可用於行銷,在發生事故時,也可以在第一時間將第一手消息通知用戶。

官方自有渠道可確保消息準確性,避免社交媒體上的事故假消息造成乘客恐慌。

解決「買不到票」的問題,又運用移動端的紅利把解決方案普及推廣,此次台鐵e訂通做得很好。

那麼,台鐵e訂通是把握了什麼樣的紅利呢?平台整合。

現在App大體上就是兩個平台:Android跟iOS。

在智慧型手機剛開始普及時,一開始除了Android跟iOS,還有Nokia的Symbian系統、Microsoft的Windows、黑莓機的BlackBerry OS。

五個系統,彼此各不相容。

這意味著App的開發成本極高,開發和維護的成本將阻礙移動端應用普及。

這樣的僵局,隨著Android一統天下,加上獨立的iOS,一共只有兩個平台,這才使開發成本降下來,移動端應用的普及才成為可能。

運用移動端的天生優勢「離用戶更近」,可以做出更好、更貼心的服務。像是儲存車票、帶入偏好和車位候補,這些都是原本網頁端難以做到的事。

對於台鐵e訂通,我自己身為用戶,有以下這樣宏大的想像。

由於我總是會在事前訂車票,因此每次搭火車我都是有座位可坐的。

坐在靠走道的位子時,常常因為站客太多,雖然坐在座位上,空間也會被站客擠到剩一半。

要拿電腦出來使用是不可能的,拿紙本書出來看也被擠到很不舒服。

期待台鐵e訂通這套軟體系統,配合車廂硬體優化和班次提升,將車票分配效率提升到「沒有人需要站在對號列車上」。

每一個乘客都有座位,讓每一個乘客能坐得很有品質。

 

-3-

我們再來回顧一下。

什麼是用戶的痛點?

所謂的痛點,必須包含「恐懼」。就像台鐵e訂通的用戶,他們的恐懼是買不到車票回不了家。

新系統確實解決用戶痛點,用時段訂票和分段購票功能,大大提高購票成功率。

同時,把握手機介面比網頁簡單好操作的優勢,用App普及解決方案。

移動端應用帶來其他的好處,像是電子車票可以存在手機裡,不會遺失也方便查找。

同時,考慮年長者的需求與使用習慣,依然保留在車站和超商取實體票的流程。

車位候補,是以前只用網頁提供服務時做不到的功能。

推播功能,方便台鐵官方行銷自家活動,並在事故發生時第一時間發布第一手消息,減少事故假新聞造成的恐慌。

這套新系統和App,不只解決了目標問題,也充分利用了移動場景的系統整合紅利。

Facebook花了10億美金收購Instagram,幫助自己完成移動端轉型,以提供更好的社交服務,維持線上社交霸主的地位。

台鐵只花了10億台幣,就將落後的票務系統,提升到很不錯的程度。

這10億台幣,花的很值得。

最後,給台鐵兩個建議。

第一個是盡早開通類似Apple Pay之類的功能,或者像蝦皮購物一樣記憶用戶的信用卡卡號,讓用戶不需要拿出信用卡就能訂票。

需要拿出信用卡才能訂票這件事情,對於「移動場景」下的用戶非常不方便。在公眾場合,想買一張火車票還得拿出信用卡,實在很不方便。

第二個是下回更新硬體時,入場閘門調整一下,不要讓掃描器跟IC卡感應區放一起。

每次我用台鐵e訂通刷QR Code,就會自動把iPhone的Apple Pay叫出來,擋住我的QR Code。如此一來,台鐵e訂通使用車票的易用性就降低了。

掃描器跟IC卡感應區放一起,刷手機內的車票,同時就會叫出Apple Pay

最後的最後,台鐵,這次做得不錯。

 

 

原文出處:用台鐵e訂通當例子,把App的價值一次說清楚

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