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打破單次博弈,賣好「未來商品」

打破單次博弈,賣好「未來商品」

翟晟

參加活動是單次博弈,要更好地解決單次博弈衍生出的問題,可以用評價體系塑造一個重複博弈的交易模式。

這是 見識之旅 的第 39 篇原創文章

 

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你要如何賣一件還沒生產出來的衣服?

試著想像這樣的情境:一間快時尚的店鋪裡面,牆上貼了「下季新品」的海報,架上沒有任何衣服,因為商品還沒被生產出來,下季新品還沒到貨。

在這樣的情境中,店員要怎麼把衣服賣出去?

恐怕很難。

幸運的是,對於快時尚行業來說,這只是一個想像中的情境。

但是,對於販售「體驗」的活動產業,這個情境卻天天上演。

因為活動總是在售票之後,才開始要被製造出來。

對於活動主辦單位來說,這是一道跨不過的難題。

展區都還沒佈置,怎麼有照片作為行銷素材?我要怎麼去賣一個還沒發生的東西?

對於活動的消費者來說,這也是一道跨不過的難題。

我要怎麼知道,我需要一個還沒被製造出來的東西?

以我自己為例子,我在還沒實際參加田中達也微型展之前,我怎麼知道自己對這樣的微縮模型感興趣?

看到以後才覺得微縮模型的確滿有趣的,但事前我怎麼知道?

要解決這個問題,我們需要理解問題的本質。

這個問題的本質是,參加活動的需求通常是隱性的,消費者參與其中才會發現自己喜歡它、需要它。

活動除了屬於「未來商品」和「隱性需求」外,還有其他的特殊性,這點也體現在它的商業模式上。

透過需求分析、博弈論,讓我們看懂「活動」這樣的商品的特殊性。

你會發現賣好活動的確難,同時也意味著把這件事做好會很有價值。

 

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● 活動是隱性需求

依照消費者需要的時候,會不會明確察覺、知道自己要什麼,可將需求分為兩種,顯性需求和隱性需求。

顯性需求就像是肚子餓了要吃飯,口渴了要喝水,消費者很明確知道自己需要什麼。

想睡覺,於是買杯咖啡。在看到咖啡之前,我就知道我需要什麼,這樣的需求稱為顯性需求。

按照這個標準,稱得上顯性需求的活動,有密室逃脫、桌遊、有氧課程、手作教學……等等。

他們的共通點是都屬於「重複舉辦」的活動,也就是說,主辦單位會不停重複舉辦相同的活動。

然而,一而再再而三的重複,這並不是我們對「活動」最普遍的印象。

讓我們印象深刻的活動,往往是一個吸納策展人的創意,讓參加者有收穫的展。

就像是《台灣發生什麼數》的台灣數據展,透過數據視覺化,讓人們認識生活中不常接觸的數據議題。

展覽入口處每一顆球的大小,意味著那個球所代表的關鍵字,在一段時間內被搜尋的次數。

透過將搜尋次數轉變球體體積,讓參加者更能實際感受到關鍵字搜尋次數的差距,在現場可以聽到人們此起彼落的討論聲。

這樣發人省思、精心策畫的展,恐怕才是人們對「活動」二字的第一印象。

策展,是一次又一次創意激盪下的成果,豈能容許相同題材不斷重複?

也因為每次策展內容都不同,所以消費者很難在購買之前就有預期,這也導致活動的需求是隱性的。

在還沒看到《台灣發生什麼數》的活動資訊之前,我怎麼會平白無故認為自己對數據展有需求?

在還沒看到《田中達也微型展》的活動資訊之前,我怎麼會平白無故認為自己對微縮模型展有需求?

面對隱性需求,消費者會說:「我需要看到,我才會知道我需要!」

隱性需求是活動天生的性質,要怎麼滿足消費者的隱性需求呢?可以分別透過廣度解和深度解,從這兩方面下手。

既然消費者需要看到,才會發覺自己需要,那麼透過廣泛蒐集資訊流,可以幫助消費者「更容易看到」。

提升資訊流的廣度,加上良好的分類原則,可以幫助用戶更早、更容易看到自己感興趣的活動。

在某些情況下,消費者即使看到活動資訊,在還沒親自體驗之前,都不會認知到自己對這檔活動感興趣。

打個比方,有些書自己在讀之前,完全不會意識到自己會喜歡這種書;有些影集在自己讀之前,完全不會認為自己會喜歡這樣的影集。

於是Amazon和Netflix運用數據,把用戶的隱藏的、不被感知的需求挖掘出來,透過「你可能95%會喜歡」的推薦算法,把適合的書和影集送到用戶面前。

透過數據分析,辨別活動適合的目標人群,把活動精準推薦給他。一檔活動適合推薦給什麼樣的用戶,數據模型說得算。

提升資訊流的深度,幫助用戶找到他一開始不覺得自己會感興趣,參加之後會非常喜歡的活動。

 

● 活動的交易模式是單次博弈

單次博弈,意思是交易模式是單次的,在可預期的時間之內只會有一次交易。

旅行就是一種常見的單次博弈。你到墾丁的一間滷味店點餐,店主的最優策略就是「宰你」。

因為短期之內,你不會再來墾丁。就算再來墾丁,比起吃同一間滷味,你更有可能換一間嘗鮮。

既然我們的交易只有這一次,你很可能不會再來,那店主的最優策略就是從客戶身上賺越多的錢越好。

辦活動經常也是這樣的單次博弈。

主辦單位通常不會再辦一樣的展,就算會,消費者通常也不會參加一樣的展。

既然主辦單位和消費者的交易模式是單次博弈,那就跟滷味攤老闆的最優策略一樣,主辦單位的最優策略就是宰參加者,反正你又不會再來。

單次博弈衍生的問題,其解決方案就是把賽局切換成重複博弈。

交易在可預期的時間之內,還會重複發生,這樣的交易模式就是重複博弈。

上學上班常去的早餐店,因為你還可能會來,所以屬於重複博弈。

在重複博弈中,老闆不會訛詐你,甚至會多送你一點東西,歸根結柢是因為他不急著把你的終身價值榨乾。

那麼,如何把活動的單次博弈性質,轉變為重複博弈?

風景區的商家想要宰客,可以說是越來越不容易了,原因在於互聯網的興盛。

你買一盤滷味被坑,拍照打卡發布到網路上,很快就會在網路上傳播出去。

原本店家宰客只是你和他之間的事,透過網路強大的資訊傳播能力,整件事昇華為「消費者群體」和這一個商家之間的爭議。

雖然你之後不會再來,但是消費者群體中的其他人會。

雖然你和商家是單次博弈,但是消費者群體和商家是重複博弈,商家也就不敢再隨意喊價。

同時,Google Map等平台上有評論功能,平台會累積消費者對商家的評價,讓消費者與商家之間的關係不僅僅是空間維度上的重複博弈,也成為時間維度上的重複博弈。

對於活動來說,道理也是一樣的,只是把商家換成主辦單位。

收集消費者對活動的評論,並展示在主辦單位的資訊中,讓參加活動不再是單次博弈。

自己的好話要由別人說才有說服力,消費者的好評就像是他人的好話,能起到幫主辦單位加分的效果。

重複博弈有利於生態發展,淘汰想宰消費者的主辦單位,為辦出好活動的主辦單位加分,讓他們越活越好。

 

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參加活動的需求是隱性的,要更好地滿足隱性需求,有兩種解決方案。

廣泛收集資訊流,可以讓用戶更早、更容易看到活動資訊;深挖數據價值,可以幫助用戶找到自己原本都不感興趣的活動。

參加活動是單次博弈,要更好地解決單次博弈衍生出的問題,可以用評價體系塑造一個重複博弈的交易模式。

以上所說的活動的特性,並非人為刻意為之,而是天生存在。

由於問題發源於本質,這也讓問題很難輕易被解決,但這也給了解決這些問題的人豐厚的回報。

最後,除了「活動」這樣的特殊商品之外,你還知道哪些類似的商品,也具備其獨特的商品屬性?歡迎留言告訴我,和我一起交流。

 

 

 

原文出處:打破單次博弈,賣好「未來商品」

翟晟
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